Cannes Lions 2026: os insights que trouxe do encontro pós-festival para dentro da Nell
Recentemente participei do Insights Pós-Cannes Lions 2026, um encontro promovido pela Informa Markets que reuniu 30 grandes agências de São Paulo para discutir os principais aprendizados, tendências e provocações que saíram da edição deste ano do festival. A Nell esteve representada nessa mesa, e eu quero compartilhar aqui, em primeira pessoa, o que mais me marcou naquela conversa e por que acho que esses pontos importam para quem trabalha com comunicação, publicidade e criatividade hoje.
Um encontro sobre os aprendizados de Cannes Lions, não sobre o festival em si
O encontro do qual participei reuniu lideranças de agências para discutir, em grupo, os insights de quem participou de Cannes Lions 2026 e o que eles significam para o nosso mercado por aqui.
Foi uma tarde de troca direta, sem intermediação de imprensa, com gente que também está tentando entender para onde a publicidade e a criatividade estão indo.
Nesse contexto, posicionar a Nell entre essas 30 agências representa pertencer a uma conversa que só faz sentido quando é coletiva.
Inteligência artificial: ferramenta que expande, não que decide
Um dos temas mais fortes da conversa foi o papel da inteligência artificial na criação publicitária. Tatiana Rodrigues, Senior Creative Designer e Art Director, compartilhou uma reflexão que resume bem o momento que vivemos: a IA não é valiosa só por economizar tempo de produção, ela é valiosa por ajudar a sair da bolha, trazer referências novas e abrir caminhos que talvez a gente nunca buscasse sozinho.
Mas o critério final continua sendo humano: “eu jamais colocaria no ar algo que eu, na minha opinião, não quisesse falar”.
Para quem acompanha tendências de inteligência artificial aplicadas a marketing e publicidade, esse é um ponto que vale reter: tecnologia amplia repertório, mas não substitui julgamento editorial.
Criatividade como estratégia de negócio, com retorno mensurável
Um dos momentos mais objetivos da conversa foi quando Tatiana apresentou dados sobre o impacto da criatividade no resultado de negócio. Alguns números citados no encontro:
- Campanhas altamente criativas podem ser até 11 vezes mais eficazes para o crescimento de marca.
- Além de gerar impacto, a criatividade contribui de forma ativa para o ganho de participação de mercado.
- Marcas que investem em criatividade de maneira consistente registram cerca de 67% a mais de crescimento de receita e 70% a mais de retorno sobre o investimento em marketing.
- Esse investimento constante pode aumentar o valor de marca em cerca de 10%.
Esses dados, então, validam algo que discutimos bastante na Nell: criatividade não deveria ser tratada como item opcional de um projeto, mas como um dos principais vetores de resultado. Inclusive em momentos de instabilidade, como foi citado em relação ao período de pandemia, quando marcas com estratégias criativas mais sólidas se adaptaram melhor.
Prêmio bonito não é o mesmo que resultado real
Uma das provocações mais interessantes do encontro foi sobre o próprio critério de premiação em festivais de criatividade: a ideia de valorizar menos a “ideia elegante no papel” e mais o efeito prático, aquilo que de fato saiu do papel e foi produzido, com todo o esforço real que isso costuma exigir de quem está na execução.
Com isso, o recado ficou evidente: estar bom no slide não significa que está bom na prática.
Storytelling: o dado técnico sozinho não conecta
Outro ponto discutido foi sobre comunicação de produto: características técnicas, isoladas, dificilmente geram conexão emocional com o público.
A recomendação compartilhada na reunião foi transformar o dado técnico em narrativa, dar um significado maior àquilo que, sozinho, seria apenas uma especificação fria. Um lembrete simples sobre criatividade e comunicação, mas fácil de esquecer na rotina de entrega.
Marcas e criadores de conteúdo: o meio-termo que funciona
Sobre a relação entre marcas e creators, o encontro trouxe uma reflexão que considero bastante relevante para quem pensa em tendências de publicidade e marketing de influência hoje: existem, em geral, três formas de trabalhar com um criador de conteúdo:
- dar liberdade total,
- entregar um roteiro pronto para ele apenas executar,
- ou (o caminho mais defendido na conversa) alinhar um briefing claro e deixar espaço para que o criador traduza aquilo na própria linguagem.
Tatiana Rodrigues, portanto, foi direta ao ponto: quando um creator é forçado a atuar um roteiro que não é a cara dele, a audiência percebe e isso compromete justamente a credibilidade que levou a marca a escolher aquele criador.
O que levo desse encontro para o futuro da Nell
Assim, não saí do Insights Pós-Cannes Lions 2026 com uma lista de tendências para colar na parede. Saí com perguntas mais afiadas.
- Estamos usando inteligência artificial para expandir critério ou para substituir critério?
- Estamos defendendo criatividade só com opinião ou também com dado?
Esse tipo de encontro – reunir lideranças de diferentes agências para trocar ideias, diretamente, sobre o futuro da comunicação, da criatividade e do marketing – é, para mim, um dos jeitos mais honestos de acompanhar para onde o mercado está indo.
E é esse aprendizado que levo para dentro da Nell, projeto após projeto.
Ellen Cardoso
CEO da Nell